GS. Adam Arvidsson cho rằng Giá trị thương hiệu được đồng sáng tạo bởi cộng đồng người tiêu dùng (Ảnh nguồn: Trà My, Có hỗ trợ AI)

      Theo GS. Adam Arvidsson – Đại học Naples Federico II (Italia), giá trị thương hiệu trong nền kinh tế đương đại không chỉ được tạo lập bởi doanh nghiệp thông qua hoạt động sản xuất, marketing và quản trị thương hiệu, mà còn được hình thành thông qua quá trình tương tác giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và các chủ thể xã hội. Theo cách tiếp cận này, thương hiệu không đơn thuần là một tài sản do doanh nghiệp sở hữu và kiểm soát, mà còn là một giá trị xã hội được hình thành, diễn giải và tái tạo liên tục thông qua giao tiếp và tương tác.

     Một khái niệm quan trọng trong quan điểm của Arvidsson là “lao động phi vật chất” (immaterial labour), đề cập đến những hoạt động tạo ra giá trị về thông tin, tri thức, văn hóa, cảm xúc và xã hội. Trong quá trình xây dựng thương hiệu, những hoạt động này không chỉ diễn ra trong nội bộ doanh nghiệp mà còn được tạo ra bởi người tiêu dùng thông qua chia sẻ trải nghiệm, đánh giá sản phẩm, sáng tạo nội dung, trao đổi thông tin và tham gia các cộng đồng thương hiệu. Mặc dù không trực tiếp tạo ra sản phẩm vật chất, các hoạt động này góp phần hình thành nhận thức, cảm xúc, liên tưởng và ý nghĩa xã hội gắn với thương hiệu.

     Từ góc nhìn đó, người tiêu dùng không còn chỉ là đối tượng tiếp nhận giá trị do doanh nghiệp cung cấp mà trở thành chủ thể tham gia vào quá trình đồng sáng tạo giá trị thương hiệu. Thông qua các tương tác xã hội, người tiêu dùng có thể diễn giải, bổ sung và tái cấu trúc ý nghĩa của thương hiệu theo những cách thức mà doanh nghiệp không hoàn toàn kiểm soát.

    Đặc biệt, sự phát triển của Internet và truyền thông xã hội (Social Media) – bao gồm các nền tảng như Facebook, TikTok, YouTube, Instagram, LinkedIn, Zalo, diễn đàn, blog và nội dung do người dùng tạo (UGC) – đã mở rộng đáng kể khả năng tham gia của người tiêu dùng. Các đánh giá, bình luận, hình ảnh, video và câu chuyện trải nghiệm có thể được chia sẻ, tương tác và lan truyền trong cộng đồng, qua đó tác động đến nhận thức và giá trị của thương hiệu.

Các mạng truyền thông xã hội (Social Media) (Ảnh: Internet)

    Theo Arvidsson, giá trị thương hiệu vì vậy cần được xem xét như một quá trình xã hội liên tục, được hình thành thông qua giao tiếp, tương tác và kiến tạo ý nghĩa chung giữa các chủ thể. Doanh nghiệp giữ vai trò định hướng giá trị cốt lõi và tạo điều kiện cho sự tham gia, nhưng không thể hoàn toàn kiểm soát cách người tiêu dùng tiếp nhận, diễn giải và tái tạo ý nghĩa thương hiệu.

    Quan điểm này có ý nghĩa quan trọng đối với nghiên cứu thương hiệu trong bối cảnh kinh tế số, khi ranh giới giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng trở nên linh hoạt. Do đó, xây dựng thương hiệu không chỉ là quá trình doanh nghiệp truyền tải giá trị đến khách hàng, mà ngày càng chuyển sang quá trình đồng sáng tạo, trong đó tri thức, trải nghiệm, sự sáng tạo và tương tác xã hội của người tiêu dùng trở thành những nguồn lực quan trọng góp phần hình thành và gia tăng giá trị thương hiệu.

(Nguồn: ThS. Nguyễn Thanh Phúc)