GS. Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại (Ảnh nguồn: Trà My, Có hỗ trợ AI)

     Theo GS. Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại, giá trị thương hiệu (Brand Value) không chỉ được thể hiện qua tên gọi hay logo, mà được hình thành từ tổng thể tài sản thương hiệu, mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng.

      Trong marketing hiện đại, thương hiệu không còn đơn thuần là tên gọi, biểu tượng hay logo, mà đã trở thành một tài sản chiến lược, có khả năng tạo ra giá trị kinh tế, nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng. Theo quan điểm của GS. Philip Kotler – một trong những học giả có ảnh hưởng sâu rộng đến marketing hiện đại – giá trị thương hiệu cần được nhìn nhận trên cơ sở tổng thể những giá trị mà thương hiệu tạo ra và được khách hàng ghi nhận trong quá trình tương tác với doanh nghiệp.

       Thứ nhất, tài sản thương hiệu là nền tảng cấu thành giá trị thương hiệu. Giá trị này không chỉ thể hiện ở quy mô hay mức độ phổ biến, mà còn được phản ánh qua chất lượng cảm nhận, mức độ trung thành, hình ảnh và những liên tưởng tích cực của khách hàng. Khi được tích lũy theo thời gian, các yếu tố này giúp thương hiệu trở thành một tài sản vô hình quan trọng, góp phần gia tăng giá trị doanh nghiệp và tạo lợi thế khác biệt trên thị trường.

      Thứ hai, nhận biết thương hiệu là cầu nối đưa giá trị thương hiệu đến với khách hàng. Nhận biết phản ánh khả năng khách hàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu trong môi trường cạnh tranh. Khi thị trường ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm, dịch vụ tương đồng, thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ có nhiều cơ hội được khách hàng cân nhắc và lựa chọn. Tuy nhiên, nhận biết mới chỉ là điều kiện ban đầu; để chuyển hóa nhận biết thành giá trị thực tế, doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh tích cực và bảo đảm trải nghiệm nhất quán tại các điểm tiếp xúc.

     Thứ ba, niềm tin khách hàng là yếu tố chuyển hóa nhận biết thành sự lựa chọn và gắn bó lâu dài. Niềm tin được hình thành từ chất lượng sản phẩm, khả năng thực hiện cam kết, tính minh bạch, trách nhiệm và cách doanh nghiệp ứng xử với khách hàng cũng như xã hội. Một thương hiệu có thể được nhận biết rộng rãi nhưng nếu thiếu niềm tin, giá trị khó được duy trì bền vững. Ngược lại, khi niềm tin được củng cố, khách hàng có xu hướng tiếp tục mua hàng, giới thiệu và duy trì sự trung thành với thương hiệu.  

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO GS. PHILIP KOTLER VÀ BRAND FINANCE

       Theo GS. Philip Kotler định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này, nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán (hoặc một nhóm người bán) và phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”

      (Tiếng Anh: "A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors."

       Theo cách tiếp cận của GS. Philip Kotler, thương hiệu có thể được khái quát qua phương trình:

       Thương hiệu (Brand) = Sản phẩm (Product) + Nhận diện thương hiệu (Trademark) + Khách hàng (Customers)

          Trong đó:

         + Sản phẩm (Product): là nền tảng tạo ra giá trị thực chất và lợi ích cốt lõi cho khách hàng.

        + Nhận diện thương hiệu (Trademark): bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng và các dấu hiệu giúp thương hiệu được nhận biết, phân biệt trên thị trường.

        + Khách hàng (Customers): là chủ thể hình thành nhận thức, trải nghiệm, niềm tin và mối quan hệ với thương hiệu, qua đó góp phần quyết định giá trị thương hiệu trên thị trường.

          Định giá thương hiệu theo Brand Finance

          Brand Finance là một trong những tổ chức tư vấn và định giá thương hiệu hàng đầu thế giới, được thành lập năm 1996 bởi David Haigh, có trụ sở tại London, Vương quốc Anh. Tổ chức chuyên cung cấp các dịch vụ tư vấn chiến lược, đánh giá và định giá tài sản thương hiệu, đồng thời thực hiện các nghiên cứu và công bố bảng xếp hạng giá trị thương hiệu trên phạm vi toàn cầu.

         Theo Brand Finance định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các nhãn hiệu và tài sản sở hữu trí tuệ liên quan, có thể được sử dụng để tận dụng nhận thức của các bên liên quan nhằm tạo ra nhiều lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp.”

         (Tiếng Anh: "A brand is a bundle of trademarks and associated IP which can be used to take advantage of the perceptions of all stakeholders to provide a variety of economic benefits to the entity.")

         Brand Finance: “Giá trị thương hiệu là giá trị vốn của những lợi ích kinh tế mà một thực thể thu được thông qua việc sử dụng thương hiệu đó. Thông thường, giá trị này được tính bằng giá trị hiện tại ròng của dòng tiền bổ sung ước tính trong tương lai mà thương hiệu đó tạo ra cho tổ chức.”

       Tiêu chuẩn được chấp nhận về cách tính giá trị thương hiệu là ISO 10668: Định giá thương hiệu, trong đó có 3 phương pháp chính được chấp nhận. Phương pháp được sử dụng phổ biến nhất là phương pháp thu nhập, có 6 phương pháp được chấp nhận sử dụng ước tính doanh thu hoặc lợi nhuận trong tương lai để thực hiện định giá thương hiệu.

(Ảnh: Brand Finance)

        Trong phương pháp định giá của Brand Finance, Sức mạnh thương hiệu (Brand Strength) được đánh giá thông qua Brand Strength Index (BSI). Chỉ số này phản ánh khả năng của thương hiệu trong việc tạo ra sự lựa chọn, lòng trung thành và kết quả kinh doanh, đồng thời được sử dụng để xác định mức độ điều chỉnh tỷ lệ chiết khấu trong mô hình định giá thương hiệu.

      Một thành phần quan trọng trong hệ thống đánh giá là BrandBeta®, phương pháp độc quyền của Brand Finance nhằm lượng hóa sức mạnh thương hiệu thông qua việc xem xét hiệu quả hoạt động của thương hiệu và vị thế cạnh tranh.

        Việc đánh giá sức mạnh thương hiệu xem xét nhiều nhóm yếu tố, bao gồm mức độ nhận biết, tính nhất quán của thương hiệu, khả năng bảo vệ thương hiệu, đầu tư marketing – truyền thông, mức độ thâm nhập trong nội bộ doanh nghiệp, sự yêu thích và cân nhắc của khách hàng, cùng các yếu tố liên quan đến môi trường cạnh tranh.

Brand Finance Global 500 là bảng xếp hạng thường niên do Brand Finance công bố năm 2026, Top 10 hương hiệu giá trị nhất thế giới 2026 (Ảnh Nguồn: Brand Finance)

Báo cáo "Vietnam 100 năm 2026" của Brand Finance công bố cho biết các đại diện trong Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2026 (Ảnh Nguồn: Brand Finance)

        Góc nhìn quản trị doanh nghiệp: Có thể khái quát rằng, nếu GS. Philip Kotler tiếp cận thương hiệu từ nền tảng sản phẩm – nhận diện – khách hàng, thì Brand Finance tập trung vào việc đo lường sức mạnh thương hiệu và chuyển hóa sức mạnh đó thành giá trị kinh tế. Hai cách tiếp cận này có tính bổ trợ, giúp doanh nghiệp vừa xây dựng nền tảng thương hiệu, vừa đo lường và gia tăng giá trị thương hiệu trên thị trường.

          Từ góc nhìn thực tiễn của chuyên gia, Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phúc – Giám đốc Trung tâm Phát triển Doanh nghiệp và Thương hiệu Việt Nam (Vusta-Bec) cho rằng “Để xây dựng nhận diện thương hiệu và chinh phục khách hàng hiệu quả, thương hiệu cần được phát triển theo hướng đa giác quan, thông qua sự kết hợp nhất quán của thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác.”

         Theo đó, thương hiệu đa giác quan không chỉ dừng ở việc tạo ra hình ảnh đẹp hay thông điệp ấn tượng, mà là quá trình doanh nghiệp chủ động thiết kế và tích hợp các yếu tố cảm quan tại những điểm tiếp xúc với khách hàng. Mỗi giác quan góp phần tạo nên một lớp nhận diện riêng, đồng thời cùng củng cố bản sắc, cảm xúc và trải nghiệm thương hiệu.

         Khi năm giác quan được kết nối nhất quán với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá trị cốt lõi, thương hiệu sẽ tạo dấu ấn rõ nét hơn, tăng khả năng nhận biết và ghi nhớ, đồng thời củng cố niềm tin và sự gắn kết của khách hàng. Đây là nền tảng để chuyển nhận diện thương hiệu thành trải nghiệm, trải nghiệm thành niềm tin và niềm tin thành giá trị thương hiệu bền vững.

Thương hiệu cần được phát triển theo hướng đa giác quan. (Ảnh nguồn: Trà My, Có hỗ trợ AI)

        Từ góc độ CEO, trong quản trị doanh nghiệp, xây dựng giá trị thương hiệu là một quá trình tích lũy dài hạn, không phải hoạt động mang tính ngắn hạn. Doanh nghiệp cần đồng thời đầu tư vào chất lượng, đổi mới, truyền thông, trải nghiệm khách hàng và thực hiện các tiêu chuẩn về môi trường, xã hội và quản trị (ESG).

Để tạo giá trị thương hiệu bền vững, doanh nghiệp cần đầu tư vào chất lượng, đổi mới công nghệ, truyền thông thương hiệu và thực hành ESG. (Ảnh nguồn: Trà My, Có hỗ trợ AI)

      Thực hành ESG không chỉ thể hiện trách nhiệm và cam kết phát triển bền vững, mà còn là một phương thức quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín, củng cố niềm tin của khách hàng, đối tác và cộng đồng, qua đó gia tăng giá trị thương hiệu. Sự kết hợp giữa tài sản thương hiệu, mức độ nhận biết, niềm tin khách hàng và thực hành ESG sẽ tạo nền tảng vững chắc để thương hiệu phát triển ổn định, gia tăng giá trị và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.  

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association – AMA).

[2] Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management, 15th ed., Global Edition, Pearson, Boston, 2016.

[3] David Haigh & Jonathan Knowles, các nghiên cứu và phương pháp tiếp cận về định giá thương hiệu của Brand Finance.

[4] Philip Kotler & Nancy Lee, Marketing Mix, NXB Lao động, 2023.

[5] Brand Finance, Global 500, các báo cáo thường niên về những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới.

[6] Brand Finance, Brand Finance Methodology, tài liệu về phương pháp đánh giá sức mạnh và định giá thương hiệu.

[7] Adam Arvidsson, Brands: Meaning and Value in Media Culture, Routledge, London, 2006.

[8] Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan, Marketing 6.0: The Future Is Immersive, Wiley, 2023.

Nguồn biên soạn: ThS. Nguyễn Thanh Phúc – Giám đốc Trung tâm Phát triển Doanh nghiệp và Thương hiệu – Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam.